Die Neuspender:innen Studie liefert seit 2011 spendenkanalspezifische Daten aus dem österreichischen Fundraising-Markt und ermöglicht eine datenbasierte Standortbestimmung für NPOs: Wie viele neue Spender:innen gewinnen wir via Direct Mailing, Online-Fundraising, Straßen- und Haustürwerbung, Medienkooperationen oder sonstige Methoden? Welche Trends und strukturellen Veränderungen zeichnen sich entlang dieser Instrumente ab?
Methodik & Datengrundlage
Die Studie basiert auf Daten von 27 NPOs und deckt geschätzt ca. 20 % des relevanten österreichischen Spendenmarktes ab (darunter 11 der Top-25-Organisationen). . Erhoben wurde die Anzahl der tatsächlich neu gewonnenen Spender:innen – also jene mit erster Spende für die jeweilige Organisation überhaupt – für die Jahre 2015 bis 2024, differenziert nach fünf Akquisitionskanälen: Direct Mailing, Online (SMS, E-Mailing, Homepage etc.), Straßen-Haustürwerbung, Medienkooperationen und sonstige Quellen.
Wellenbewegung seit 2015 – Wie sich die Neuspender:innen Gewinnung entwickelt hat
Ein Blick auf die langfristige Entwicklung zeigt, dass die Neuspender:innen Gewinnung in einer Wellenbewegung verläuft. Nach spendenstarken Jahren während der Krisenzeit, insbesondere im COVID-19-Jahr 2021 und zu Beginn des Ukrainekriegs 2022, ist in den Folgejahren ein deutlicher Rückgang zu beobachten, der den relativen Erfolg dieser „Krisenjahre“ noch stärker ins Licht rückt.
Die Studie verdeutlicht außerdem, dass Organisationen im Schnitt mehrere Methoden gleichzeitig nutzen, was sich positiv auf Reichweite und Diversität der Neuspender:innenbasis auswirkt. Dies ist ein evolutionärer Schritt hin zu integrierten Akquisitionslandschaften sowie ein klares Zeichen für die Notwendigkeit datengetriebener Strategien.
Die wichtigsten Ergebnisse im Detail
Direct Mailing ist weiterhin das Top-Instrument
Auch wenn das Direct Mailing weiterhin klar dominiert, zeigen die Zahlen ein Nachlassen des früheren Wachstums. In instabileren Marktphasen wie 2023/24 fällt auf, dass die allgemeine Wirtschaftskrise in Österreich sich – im Gegenteil zu den Krisenjahren davor – nicht positiv auf die Neuspender:innen Gewinnung auswirkt. Das schmälert den strategischen Wert des Direct Mailings keineswegs. Die Methode muss noch mehr als bisher Teil der integrierten Fundraising-Strategie werden: mit präziser (KI)-Selektion und klarer inhaltlicher Zuspitzung. Diese Studie bestätigt, dass das Direct Mailing ein robustestes Großvolumen-Instrument bleibt.
Online-Fundraising wächst langfristig
Dass Online als einziger Kanal über Jahre wächst, ist kein Zufall. Dieser Trend reflektiert die zunehmende Digitalisierung und den Wandel im Kommunikations- und Spendenverhalten. Digitale Touchpoints sind längst Teil des Alltags. Information, Beziehung und Spendenentscheidung liegen oft nur wenige Klicks auseinander. Social Media, Suchmaschinen, Newsletter, Landingpages oder mobile Spendenlösungen ermöglichen niedrigschwellige Erstkontakte. Nachdem die Generation 60+ als Spender:innen-Zielgruppe stark überrepräsentiert ist, wächst das Online-Fundraising nicht so stark wie der Online-Markt generell.
Face-to-Face bleibt stabil
Die stabilste Methode – nicht unbedingt wachsend, aber beständig in ihrer Wirkung. Gerade in Zeiten, in denen digitale Kanäle mit Aufmerksamkeitssättigung kämpfen, bleibt Face-to-Face ein verlässlicher Anker in der Akquise.
Medienkooperationen nehmen ab
Diese Methoden spielen eine eher kleinere Rolle und werden insbesondere in integrierten Kampagnen und zur Reichweitenverstärkung eingesetzt.
Fundraising im Spannungsfeld wirtschaftlicher Unsicherheit
Die Fundraising-Performance der letzten Jahre muss im Kontext makroökonomischer Rahmenbedingungen gesehen werden:
- Inflation & Kaufkraft: Österreich:innen erlebten in den letzten Jahren herausfordernde Unsicherheitsphasen mit hoher Inflation, Teuerungen, Krieg in Europa sowie der Energiekostenkrise. Das wirkt sich auf die Spendenbereitschaft, verfügbare Budgets und Entscheidungsprozesse aus.
- Spendenmarkt Stabilität: Trotz wirtschaftlicher Belastung bleibt die Spendenbeteiligung in Österreich auf einem bemerkenswert hohen Niveau – in der Gesamtbevölkerung liegt die Beteiligungsrate 2024 bei einem historisch hohen Höchststand von rund 79 %, auch wenn das Gesamtvolumen leicht rückläufig ist. Quelle: Spendenbericht 2025, Fundraising Verband Österreich
Herausfordernde Zeiten erhöhen den Innovationsbedarf
In volatilen Märkten entscheidet nicht allein die Budgethöhe über Akquise-Erfolg, sondern auch die Qualität strategischer Innovationsprozesse.
- Nutzer:innenzentrierung: Plakative Botschaften genügen nicht mehr – wir müssen verstehen, was Menschen in ihrem Lebenskontext bewegt.
- Testen & Experimentieren: Das Fundraising-Credo „testen, testen, testen“ ist gerade in ungewissen Zeiten entscheidend. Auf Grundlage von Testergebnissen können Neuspender:innen bedürfnisgerecht aktiviert werden.
- Mut zu neuen Akzenten: Wo setzt man den Hebel an? Wie wird innoviert? Welcher Zugang ist der zielführende?
Ein methodischer Zugang wie Design Thinking kann dabei helfen, diese komplexen Problemstellungen zu de-segmentieren, Empathie in die Zielgruppenanalyse einzubringen und mit Freude kreative Fundraising-Zugänge zu entwickeln.
Digitale Vorbehalte abbauen, weil „Sowohl-als-Auch“ zählt
Digitalisierung im Fundraising ist kein Selbstzweck, sondern ein strategischer Hebel zur Reichweiten- und Beziehungspflege. Digitale Kanäle sind keine Ersatzangebote, sondern Erweiterungen des Gesamtansatzes, die niederschwellige Erstkontakte sowie Erstspenden ermöglichen. Eine zentrale Rolle spielt die personalisierte Donor Journey. Datenpunkte werden mit Hilfe von KI spielerisch abgefragt und münden schlussendlich in einer Nutzerreise hin zur Erstspende.
Fazit – strategische Leitlinien für die Neuspender:innen Gewinnung von morgen
- Direct Mailing bleibt wichtig – aber nicht allein: Ein stabiler Wertschöpfungspunkt, aber ohne kanalübergreifende Integration kein Wachstumstreiber.
- Online-Fundraising ist strategisch: Wachstum findet nicht automatisch statt, sondern entsteht durch datenbasierte Zielgruppenansprache.
- Strukturierte Multi-Channel-Strategien bieten Resilienz: Diversifizierung reduziert Abhängigkeiten und erhöht Reichweite.
- Innovationskultur entscheidet über Zukunftsfähigkeit: Organisationen, die experimentieren und lernen, gewinnen langfristig.
- Intelligente Nutzung von Datenpunkten: KI-Adressselektionen und Hyperpersonalisierungen erhöhen Relevanz und Effizienz in der Neuspender:innen Gewinnung.
Über die Autorin
Doris Müller ist Geschäftsführerin von fundoffice – der Fundraisingagentur. Sie berät seit mehr als 11 Jahren erfolgreich verschiedene Non-Profit-Organisationen. Im Mittelpunkt ihrer Arbeit steht eine empathische, emotionale und bedürfnisorientierte Spender:innenansprache. Als Kommunikationswissenschafterin mit langjähriger Erfahrung im Corporate-Bereich legt sie großen Wert auf einen integrierten Fundraising-Ansatz. Zudem fördert sie als ausgebildeter Design Thinking Master mit Leidenschaft kreative Zusammenarbeit und innovatives Denken.
Partnerbeitrag von fundoffice. Wir danken für die Unterstützung.
